O desafio do fulfillment no marketing moderno
As ações de marketing direto, de incentivo de vendas, de trade marketing e de promoção encontram um ponto de convergência no trabalho de fulfillment de entrega de prêmios e brindes e de administração de cartas e cupons para sorteios de prêmios, citando apenas algumas das ações principais dos processos do marketing moderno.
Considerado quase sempre o lado desagradável da campanha, o fulfillment é a “cozinha” da ação, sendo mais interessante ficar no “salão”, onde as coisas acontecem.
Além disso, o fulfillment envolve aspectos que fogem ao expertise da agência que propõe a ação, e até mesmo do setor responsável por sua implementação dentro da empresa promotora, como detalhes fiscais, faturamento, estocagem, processos de compra seletivos, entre outros.
Por esses motivos, o fulfillment muitas vezes nem chega a constar do planejamento da ação, pois se imagina que a estrutura da empresa promotora, que tem departamentos de promoção, compras, depósitos, faturamento e uma experiente estrutura de distribuição de produtos, terá condições de assumir a tarefa com custos evidentemente mais baixos.
Na realidade do dia a dia, temos visto grandes empresas, incluindo até algumas com alta capacidade de entrega porta-a-porta, falharem no momento de honrar um esquema promocional com prêmios e brindes, o que desmoraliza futuras ações e põe em dúvida a própria credibilidade da empresa.
Por que isso ocorre?
Porque o fulfillment moderno exige conhecimentos específicos que os profissionais de cada área envolvida não têm, por não precisarem desse conhecimento no dia a dia de sua empresa.
Por exemplo: o profissional de logística tem um profundo conhecimento de como estocar e entregar os produtos da empresa por caminhões. Entretanto, seu conhecimento de outros meios de entrega – como e-Sedex, Sedex, encomendas por correio ou couriers, entre outros – é geralmente apenas genérico, já que os produtos da empresa não são entregues por esses meios.
Ou saber que peso, e não volume, é o ponto focal de quem transporta milhões de cartas para o local do sorteio, o que é determinante para a escolha do tipo de caminhão a ser utilizado nessa tarefa. É essa visão mais abrangente que é necessária para quem administra o fulfillment de ações do marketing moderno.
Além desses aspectos, deve-se ainda considerar que as pessoas da empresa têm o seu dia a dia para cuidar, e a tarefa de fulfillment é algo novo, não rotineiro, que deve ser somado ao seu trabalho diário. Nem sempre isso é possível.
Há campanhas em que a quantidade de notas fiscais emitidas para entregar os prêmios supera o volume rotineiro. Em outros casos, pessoas exclusivamente administrativas passam a ter responsabilidades externas à empresa, como por exemplo, a coordenação de sorteios em emissoras de rádio e TV, o que quebra o seu ritmo de trabalho.
O resultado é a perda de eficiência em algum lugar: ou no trabalho rotineiro ou no fulfillment da campanha. Em ambos os casos a empresa perde, seja pela queda de sua eficiência administrativa ou pelo descontentamento gerado pela ineficiência na entrega dos prêmios prometidos – em alguns casos com prazo legal de 30 dias – fator que compromete a campanha e desacredita a empresa.
Lembrando apenas um dos aspectos do fulfillment, equipes de vendas que recebem seus prêmios do mês anterior antes que o mês corrente termine, distribuidores, atacadistas e varejistas que recebem a premiação para suas equipes rapidamente e consumidores finais que recebem seus prêmios antes do término da campanha, tornam-se defensores fiéis da empresa promotora e dedicam aos seus produtos o melhor de sua atenção.
Por isso defendemos a contratação de uma agência de marketing promocional que conheça comprovadamente o planejamento e os meandros da entrega de prêmios e que se posicione como um departamento externo da empresa, que interage diretamente com todos os departamentos da empresa envolvidos na campanha e apenas se reporta ao responsável pelo projeto dentro da empresa.
Esse formato dá agilidade ao trabalho, porque fala diretamente com a pessoa envolvida no processo naquele momento, e o líder interno somente receberá a informação, sem se ocupar diretamente na ação.
Apuração de resultados de vendas versus quotas, montagem de rankings mensais e acumulados, administração de “vitrines de prêmios” são outras atividades de fulfillment importantes para a administração de programas de incentivo internos que agências experientes podem assumir.
Além disso, a agência deve assumir também uma série de tarefas que enriquecem a campanha, como uma ou mais linhas telefônicas DDG 0800 exclusivas, conforme a demanda, com atendimento por voz personalizado, que além de informar pode cadastrar dados da pessoa e formar uma lista de ‘Perguntas Mais Frequentes’ (FAQ), para ser exposta no site da campanha, realimentando a informação.
Evidentemente, esse serviço não pode ser aberto a consumidores finais e é somente para públicos cativos, como equipes de vendas, funcionários de distribuidores, o trade – atacados, distribuidores, varejos e seus vendedores e balconistas – que exigem contato personalizado e informação em tempo real, qualidades valiosas em todo fulfillment. Esse mesmo serviço, atuando de forma ativa, pode realizar um treinamento prévio à distância com toda uma equipe nacional.
Terceirizando esses serviços desde o início do planejamento da campanha, a eficiência vai ao limite possível e a campanha se desenvolve facilmente, tanto para a agência contratada como para a pessoa responsável no cliente.
Promoview
0 comentários :