Tenho observado recentemente que o conceito imputado ao Marketing (MKT) está equivocado. O que mais me preocupa é que este não está sendo propagado apenas pelo senso comum, os ditos especialistas do campo também o estão fazendo. Então, resta-nos prestar alguns esclarecimentos e desconstruir estes erros conceituais.

Vamos primeiro ao entendimento do que vem a ser Marketing: é uma ciência, isto é, é o conjunto de conhecimento ou prática sistematizados, o qual segue um método criterioso de trabalho e é alimentado por constantes pesquisas; é um campo de saber de conhecimento transdisciplinar, ou seja, para abarcar o seu objeto de estudo termina por dialogar e absorver conhecimentos de muitas áreas, entre elas: Administração, Engenharia de Produção e a Química, Gestão Financeira e de Custos, Logística, e Comunicação; é o conjunto de estratégias e ações que proveem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto (seja este um bem físico ou um serviço) no mercado consumido.

O próximo equívoco já começa, desta forma, a ser desfeito: Marketing não é sinônimo de Comunicação. O MKT utiliza-se de ferramentas comunicacionais para divulgar o produto que foi desenvolvido, lançado, relançado ou deve ser mantido em um determinado mercado. Igualmente usa essas ferramentas para desenvolver, lançar, erguer, reposicionar ou manter uma marca. Didaticamente, o estudo/trabalho do MKT está dividido em 4 famosos Ps: Produto, Praça (= distribuição), Preço e Promoção (= comunicação). Para viabilizar o planejamento e a elaboração do Produto, o MKT irá trabalhar com os conteúdos ou junto com, por exemplo, a Administração, a Engenharia de Produção e a Química (quando necessário, dependendo das peculiaridades de produção demandas pelo bem físico). Caso o Produto seja um Serviço, o MKT ainda terá de inteirar-se dos conteúdos referentes à área deste. Para efetivar e disponibilizar este produto em uma Praça, O MKT comutará conteúdos com a área de Logística. Já para propor o preço, o parceiro será o campo da Gestão Financeira e de Custos. Por fim, aparece a Promoção e, nesta, o MKT trabalhará em conjunto com a Comunicação. Desta forma, pode-se perceber que o Marketing só utiliza os conteúdos da área da Comunicação em apenas uma das suas etapas de trabalho. Não há, então, porque colocá-los como sinônimos. A Comunicação auxilia o MKT em apenas uma das suas frentes de labuta.

O Marketing é responsável pela gestão das Marcas (brand) de uma organização. A  definição da American Marketing Association, ainda adotada em edições clássicas de MKT, para Marca é a de que esta “é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes”. Segundo Kotler, “[...] talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca”. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua representação gráfica termina por comunicar a "promessa" de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único. Busca-se associar às marcas uma personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende marcar a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto. Neste âmbito, o MKT também trabalha em parceria com a Comunicação. Ainda segundo Kotler, “Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing”. Todavia, ser a essência não significa ser apenas isso. O MKT é muito mais que o branding.

Outro problema ainda mais preocupante é igualar o Marketing a Propaganda. Esta é apenas uma das ferramentas que compõem o P de Promoção, a qual versa acerca de qualquer forma de comunicação paga (geralmente com preços bastantes “salgadinhos”), sendo esta divulgação não pessoal e feita por um patrocinador (ou seja, o idealizador do produto que está sendo divulgado) identificado por meio da mídia. Reconheço que a Propaganda é muito poderosa em termos de resultados imediatos, entretanto o seu uso é mais recomendável para produtos de consumo de massa ou populares, uma vez que as outras categorias de produtos devem utilizar-se de ferramentas mais econômicas, mas igualmente eficientes.

Portanto, o Marketing é muito maior do que o estão vendando no mercado. Então, meu Clientes, cuidado com o que você está comprando sob este rótulo/conceito e, Colegas, vamos estudar um pouco a mais e sermos mais realista e responsáveis ao falarmos desta área.

Por Marta Cardoso.