Visão e prática de Marketing de relacionamento no Brasil

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Para muitos profissionais de Marketing, CRM (Customer Relationship Management) e Marketing de relacionamento estão tão ligados que são quase sinônimos. Em uma pesquisa realizada pelo Mundo do Marketing com a Accentiv' Mimética, 84% dos entrevistados disseram que CRM sintetiza o que o Marketing de relacionamento representa. Apesar disso, muitas empresas ainda encontram dificuldades em implementação, interpretação de informações, integração e desenvolvimento das ações.

Mesmo sendo uma questão relevante dentro do Marketing de relacionamento, o sistema precisa ser desenvolvido em conjunto com uma questão cultural e ter uma abordagem que vá além de ofertas, promoções e malas diretas em datas especiais, para poder ter sentido. Por isso, conteúdo e prestação de serviço são essenciais. 

A comunicação personalizada e relevante faz com que os programas de incentivo e de fidelidade sejam pontos de diferenciação da concorrência na relação com os clientes. Em meio a produtos e ofertas cada vez mais parecidos, atingir o público da forma certa é uma vantagem estratégica. “Antigamente as marcas ofereciam produtos diferentes e programas iguais. Hoje é o inverso. Um programa bem estruturado gera valor para o cliente e evita que ele seja sensível aos concorrentes”, avalia Sergio Marcondes, Diretor Geral da Accentiv' Mimética, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Relevância do CRM e dificuldade de implementação
Para entender a importância do Marketing de relacionamento para os profissionais de Marketing, a pesquisa da Accentiv' Mimética e do Mundo do Marketing entrevistou 366 pessoas de empresas de vários portes e segmentos. Uma porcentagem de 84% acredita que CRM traduz os principais atributos do Marketing de relacionamento e 59% que as ações segmentadas para clientes estão entre as principais iniciativas desenvolvidas por suas empresas. Além disso, 62% dos entrevistados consideram o CRM Inteligence um dos três primeiros fatores decisivos na contratação de uma agência especializada.

A importância e credibilidade dada ao sistema devem-se à percepção de que ações dirigidas são mais eficientes. Um banco unificado é capaz de reconhecer hábitos do cliente e saber quais são suas preferências, o que permite que as companhias gerenciem a melhor forma de atender o consumidor de acordo com suas necessidades. Os benefícios proporcionados, como aumento de receitas e redução de custos das operações dependem, no entanto, de bons mecanismos de organização de dados e da integração dos diversos canais de relacionamento, o que ainda é um desafio para várias empresas.

Muitas não têm conhecimento e prática em capturar, armazenar e utilizar os dados adequadamente. “Ainda existe dificuldade de implementação. Não é incomum que empresas comecem um projeto de CRM e abortem no caminho por não estarem preparadas para fazê-lo funcionar. O caminho de evolução a ser percorrido é grande”, analisa Sergio Marcondes.

Desafio na estruturação e no desenvolvimento
Dentre as companhias que trabalham com agências especializadas, as médias e as pequenas são minoria.  No estudo, o total de profissionais de Marketing de empresas desses portes que respondeu ao questionário online foi de 73%, o que explica o fato de 91% terem dito que nunca contrataram agências do ramo. “Historicamente, esse mercado era caro. Eram soluções 100% customizadas, construídas do zero, então ainda existe uma visão de sofisticação. Mas aos poucos isso vai sendo quebrado. As agências têm procurado encontrar soluções que atendam a essa parcela do mercado”, avalia o Diretor Geral da Accentiv' Mimética.

Mesmo as grandes empresas tiveram muito trabalho ao longo do tempo para criar programas de CRM que fossem realmente bem estruturados e trouxessem benefícios importantes sobre os clientes. O programa de CRM da Fiat, por exemplo, começou em 2001 de forma simples e foi implantado em toda a rede de concessionários até 2003. “Naquela época, tivemos que explicar o que era CRM, como funcionava e porque o esforço era importante. Mostrar para cada parceiro como a iniciativa poderia gerar fidelização e conseguir criar uma cultura a partir disso foi um movimento complexo.”, conta Patrícia Pessoa, Gerente de Marketing de Relacionamento da Fiat, em entrevista ao portal.

Até alcançar seis milhões de clientes cadastrados no banco de dados e atingir melhores índices de fidelização, o processo exigiu ainda mais tempo e investimentos. “A questão tecnológica é um desafio sempre. Temos dois sistemas funcionando, um mais analítico e um operacional, que está dentro de cada concessionária do Brasil. Manter isso tudo funcionando não é algo simples. Estamos há 15 anos desenvolvendo nosso software”, destaca Patrícia Pessoa.

Sistema aliado à geração de valor
Apesar de o CRM ter importância, não deve ser visto como o único fator relevante dentro do Marketing de relacionamento. As ações precisam estar integradas ao DNA, à cultura e à estratégia da empresa e não apenas ser uma iniciativa pontual e de interesses unicamente comerciais. “As empresas ainda usam muito o Marketing de relacionamento para vender o que querem, na hora que querem. Acredito que não adianta mandar apenas ofertas para os clientes, também é preciso investir em conteúdo e prestação de serviço”, avalia Bruno Mello, Editor Executivo do Mundo do Marketing.

Um ponto importante mostrado no estudo e que pode representar mudanças nesse panorama é o entendimento dos entrevistados de que a fidelização dos consumidores por meio de ações diferenciadas são objetivos mais importantes do que apenas o retorno financeiro. Ao todo, 84% das pessoas destacaram que segmentar, reter e fidelizar o cliente é o motivo principal para investir em Marketing de relacionamento e 49% responderam que oferecer vantagens e diferenciais é uma das principais razões.

As respostas ficaram atrás de, por exemplo, o foco no alcance de metas e alavancagem de resultados. “As empresas estão mais preocupadas em criar programas que atendam e superem as expectativas dos clientes porque isso representa menos custos para elas e cria mais defensores da marca” avalia Sergio Marcondes, da Accentiv' Mimética.

A pesquisa também apurou quais são as agências especializadas mais lembradas entre os profissionais de Marketing. Market Data apareceu em primeiro com 22%, The Group em segundo com 21% e Accentiv´Mimética em terceiro com 19%. As posições seguintes foram ocupadas, respectivamente, por Expertise, Casa Nova, Omnion, Rapp Digital, CSU, Total On Demand e e|ou. O infográfico com as informações e resultados do estudo pode ser acessado na aba superior da matéria.

Fonte: Mundo do Marketing