Fiquem tranquilos: este não é um texto para criticar o Marketing. Quem seria eu, diante de todo o conhecimento de Kotler e todo o faturamento da Coca Cola e da Apple, para dizer que o Marketing não traz resultados? Na verdade, estava pensando sobre o Marketing de quem trabalha com Marketing, sobre os desafios dos profissionais de Marketing. Principalmente daqueles que procuram o público alvo ABCDE.

Para ilustrar, vou criar uma campanha de comunicação hipotética – e grosseira – para uma grande marca de qualquer produto ou serviço. Então vamos lá: alguns comerciais na TV, no rádio e no jornal; ações presenciais nos locais mais movimentados das 10 cidades mais importantes da praça onde os produtos estão disponíveis; um bom site e presença garantida em todas as mídias sociais possíveis.

Depois, ainda é possível vender os bons números para o cliente (se você é uma agência de publicidade) ou para o presidente da empresa (se você é o responsável pelo marketing da organização). Aquele relatório ou apresentação com os milhões de telespectadores, ouvintes e leitores que foram impactados pelos anúncios; o número incrível de pessoas que circularam no espaço das ações e todos aqueles números grandões de acesso ao site, seguidores em cada rede social e etc.

Quando falei que era uma campanha hipotética, eu não brinquei quando disse “e grosseira”. Na verdade, nem todas as empresas podem fazer tanto. E os números de impactados nem sempre chega aos milhões, mas fazer os números parecerem ótimos é quase regra de sobrevivência. Mas aí pode estar mais um galã (um produto) entrando na festa (mercado), que por sinal estava muito movimentada (índice de audiência) e cheia de donzelas (target do produto), e voltando embora sozinho.

É aqui que entra o marketing do Marketing: os profissionais de marketing sabem como ninguém fazer Marketing dos seus serviços. As empresas que vendem produtos e serviços relacionados ao marketing – como veículos de comunicação, empresa de eventos e todas plataformas que geram interação na internet – também. E nenhum deles está mentindo quando se diz especialista em marketing ou comunicação. Dominam todas as ferramentas, todas as métricas que comprovam que impactaram o consumidor - audiência, circulação no ponto de venda, page views, seguidores e por ai vai. E por que, mesmo assim, o resultado pode não chegar?

Falta conhecer o personagem protagonista do mercado: o consumidor. Aquele que compra o produto, que é atingido de todas as formas e várias vezes e mesmo assim, pode não se interessar pelo produto. Se não se interessou pelo produto, não foi por falta de estimulo de marketing, mas pelo fator principal do processo de compra: identificação com o produto.

Identificação é aquele estalo ao receber o estimulo de marketing. É o dito “a fome e a vontade de comer”: quando o produto é a resposta a necessidade do consumidor. Se o produto não atende a uma necessidade fisiológica, é importante ressaltar que o desejo por um produto que não é essencial para sobrevivência só existe quando o produto responde a alguma outra necessidade do consumidor. Seja o alimento para sobreviver, ou a roupa de marca para ostentar – desde que haja identificação, desde que a oferta seja algo útil para a demanda.

A verdade é que tem muitas empresas e pessoas dando certo, com ou sem marketing, atendendo a necessidade dos consumidores, ou de um grupo de consumidores – até porque, não existe target ABCDE. E tantos profissionais de marketing míopes em relação ao que quer o cliente do cliente que sobram oportunidades.

Por Filipe Santos.